制造企業(yè)做跨境電商怎樣解開(kāi)三大死穴

從事OEM/ODM的制造工廠(chǎng)，多年以來(lái)處于微笑曲線(xiàn)的zui低端，隨著(zhù)跨境電子商務(wù)的蓬勃開(kāi)展，在打破了渠道制約的同時(shí)也得到了利潤再分配的權利，越來(lái)越多的制造企業(yè)希望從中受益。中國商務(wù)部預計，2016年跨境電子商務(wù)交易額將達到6.5萬(wàn)億人民，占進(jìn)出口總值達到16.9%。通過(guò)跨境電商，制造企業(yè)從過(guò)去的大規模生產(chǎn)模式轉變成個(gè)性化小批量的私人定制，省掉大量的中間環(huán)節，將產(chǎn)品直接賣(mài)到國外小商店甚至消費者的手中。

跨境電商一方面能幫助制造企業(yè)從終端用戶(hù)反饋和用戶(hù)評論中獲得改進(jìn)產(chǎn)品的信息；另一方面，生產(chǎn)終端制成品的企業(yè)還可以塑造自有品牌，拓展生存空間。但是，在跨越人才、資金和品牌注冊的三大難關(guān)之后，制造企業(yè)還面臨產(chǎn)品選擇、定價(jià)及推廣三大死穴?！妒澜缛恕酚浾卟稍L(fǎng)了曾擔任美國亞馬遜(Amazon)電子產(chǎn)品總、有30年落地零售經(jīng)驗的跨境電商運營(yíng)專(zhuān)家、洋博電商聯(lián)盟的總何諾亞(Noah)，且聽(tīng)他談?wù)勅绾谓忾_(kāi)這三大死穴。

死穴一：仿目前的產(chǎn)品？

制造商能通過(guò)電商平臺做自有品牌，*件事就是選擇產(chǎn)品。不少老板喜歡追逐正在熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，模仿甚至抄襲爆款，只在外觀(guān)設計上略作改動(dòng)。何諾亞指出，這種做法風(fēng)險很大，國外成熟的電商平臺對產(chǎn)品的知識產(chǎn)權、盜版侵權都有嚴格規定，

企業(yè)可能會(huì )因侵權引起被仿企業(yè)的投訴而令產(chǎn)品下架甚至深陷訴訟的泥潭。就算沒(méi)有或競爭糾紛，但熱銷(xiāo)產(chǎn)品競爭激烈，所需要的推廣費用較高，往往會(huì )陷入價(jià)格戰，zui終結果有兩個(gè)：一是因銷(xiāo)量*低而賠本賺吆喝，二是因價(jià)格高銷(xiāo)量低而出局。

何諾亞的建議是，初入者可以選擇未來(lái)會(huì )熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，也就是下一個(gè)爆款，這樣競爭少利潤較高。傳統制造企業(yè)往往有較強的研發(fā)能力，要學(xué)會(huì )運用數據工具調研和分析出產(chǎn)品性能、競品情況、產(chǎn)品使用體驗等，zui終確定產(chǎn)品。一個(gè)質(zhì)量過(guò)硬的爆款產(chǎn)品應該是同類(lèi)產(chǎn)品的升級版，解決了原有產(chǎn)品的功能痛點(diǎn)，同時(shí)做好相關(guān)的申請和認證，這些將會(huì )成為產(chǎn)品的核心競爭力。

選擇好爆款后就應該全力以赴去做好推廣，分析出產(chǎn)品的贏(yíng)利能力、點(diǎn)擊率和轉化能力、單品的客戶(hù)價(jià)值，zui終通過(guò)爆款給店鋪帶來(lái)持續盈利能力。

死穴二：定價(jià)低就能搶到市場(chǎng)？

傳統制造企業(yè)轉型做跨境電商時(shí)，*反應就是誤以為用質(zhì)量一般的低價(jià)產(chǎn)品，就能搶到*。但是，電商平臺的用戶(hù)評價(jià)機制無(wú)限放大了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的苛求，性?xún)r(jià)比才是。

產(chǎn)品評論是電商生態(tài)中非常重要的一部分，這些評論代表著(zhù)用戶(hù)對產(chǎn)品使用zui真實(shí)的反饋，也給賣(mài)家提供產(chǎn)品改進(jìn)的建議。

何諾亞強調，價(jià)格從競爭力開(kāi)始，從成本結束。中國制造企業(yè)眼里往往只有固定成本、沒(méi)有浮動(dòng)成本。企業(yè)在做新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要考慮到推廣和廣告費用的投入，及產(chǎn)品生命周期的計算，只有把這些浮動(dòng)的邊際成本核算清楚，才有可能準確制定新產(chǎn)品的價(jià)格。此外，利用定價(jià)引擎了解同類(lèi)商品的價(jià)格也非常重要。

新上架的產(chǎn)品還可以用比較法來(lái)定價(jià)，將價(jià)格定為同類(lèi)明星產(chǎn)品定價(jià)的70%-80%比較安全。產(chǎn)品上架后價(jià)格能根據成本變化、競爭對手的異動(dòng)，采用價(jià)格工具來(lái)浮動(dòng)，何諾亞透露說(shuō)：“其實(shí)在電商平臺上，浮動(dòng)的價(jià)格更有利于成交。”

產(chǎn)品上架后zui重要的工作是收集評價(jià)。相關(guān)調查數據表明，因購買(mǎi)產(chǎn)品而自然產(chǎn)生的評價(jià)只有3%，如何才能快速獲得足夠多的有效評價(jià)呢？何諾亞建議，可以通過(guò)平臺、第三方評價(jià)提供折扣商品來(lái)獲得有效評價(jià)，但是合作前一定要小心評估其合法性，以免造成不必要的損失。

死穴三：推廣就是競價(jià)排名？

跟國內電商的競價(jià)排名不同，北美、歐洲的電商平臺搜索排名并不能花錢(qián)買(mǎi)到。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的電商平臺上，決定銷(xiāo)量zui重要的因素是推廣流量，也就是通過(guò)推廣渠道帶來(lái)的流量和訂單。據統計，北美各大電商流量的排名*是亞馬遜，50%以上的流量大大超過(guò)其競爭對手eBay。

跨境電商網(wǎng)店營(yíng)銷(xiāo)推廣的主流方式有三種：Google推廣、平臺內付費流量的推廣、Facebook和twitter等社交媒體推廣。對于制造企業(yè)而言，使用傳統的Google推廣是*的，因為歐洲人和美國人在網(wǎng)絡(luò )購物前習慣通過(guò)搜索引擎篩選信息。此項推廣只要找對合適的第三方服務(wù)機構，操作起來(lái)比較簡(jiǎn)單

其次，大家也可以利用平臺本身的推廣方式，在亞馬遜平臺上，以往有40%的消費者習慣通過(guò)品類(lèi)尋找需要購買(mǎi)的商品，但現在的統計數據表明，85%的銷(xiāo)售來(lái)自搜索引擎。

影響搜索排名zui為主要的因素為產(chǎn)品的質(zhì)量、詞語(yǔ)的相關(guān)程度、商品的標題描述和商品的屬性。

此外，產(chǎn)品所在類(lèi)目和搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)性也會(huì )有一定的得分，產(chǎn)品自身的價(jià)格、銷(xiāo)售情況、圖片質(zhì)量、銷(xiāo)售轉化率以及賣(mài)家的服務(wù)水平，也是影響搜索排名的主要因素，何諾亞建議，企業(yè)要根據搜索規則不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)，爭取搜索排名位于*名，甚至前兩名，從而獲取更多的曝光和訂單

通過(guò)社交媒體，制造企業(yè)既要收集信息，又要通過(guò)發(fā)帖、測評、用戶(hù)討論等形式做好品牌推廣。何諾亞指出，做好社交媒體推廣需要持之以恒，不斷分享有價(jià)值、個(gè)性化的內容，吸引對產(chǎn)品有興趣的用戶(hù)進(jìn)行討論，這樣的互動(dòng)效果更好。